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复盘华为荣耀逆增长小米为何被超越

2020.01.16 来源: 浏览:2次

  根据市场研究公司IDC公布的最近数据,2015年二季度全球智能厂商的总出货量达到了 . 72亿部,同比增长11.6%;而全球(含智能在内)市场上,总出货量为4.646亿部,与去年同期的4.66 亿部相比下滑0.4%。

  其中,三星市场份额依旧占据首位,出货量小幅增长,但市场份额从2014年同期24.8%下降至今年的21.7%。苹果第二季度智能出货量达到了4750万部,创下历史新高,市场份额攀升至14.1%,出货量同比增长 4.9%。

  华为排名第三,其二季度智能出货量达2990万部,同比增长48.1%,在前五大厂商中增速最高。市场份额从2014年同期6.7%增长至8.9%。

  小米排在华为之后名列第四位,出货量达1790万台,同比增长29.4%,市场份额从2014年同期的4.6%上升至5. %。联想排名第五,出货量为1620万台(包括Moto),同比上升2.4%,单市场份额从5.2%下滑至4.8%。

  在前五大厂商中,三星市场份额已是连续出现季度下滑,而苹果则是持续上升。而中国厂商中华为呈现爆发增长态势,增速达48.1%,在全球市场增速减缓、中国市场下滑的大背景下表现抢眼。其8.9%的全球市场份额也创造了国产企业近年来的新纪录。

  华为为何逆势爆发增长?

  根据华为消费者BG最新公布的数据,2015年上半年,华为智能全球出货量为4820万部,同比增长 9%。消费者业务收入达到90.9亿美元,同比增长69%。在亮丽的数字背后,华为消费者BG宣布将在年内为员工发两次奖金,并将全年销售收入预期由160亿美元上调至200亿美元。

  不过华为业务的崛起,背后的艰难外界所知甚少。2011年2月在巴塞罗那举行的世界移动通信大会(MWC)上,笔者首次见到了履新不久的余承东。此时华为智能业务刚刚开始从低端市场目标向高端迈进,从运营商贴牌向大众消费者品牌转型。可以说,此时中国厂商都还处于向智能转型初期,集体层面虽能看到未来趋势但并无明显策略阶段。

  余承东随后主导了这场改变全球格局的逆势之战。余承东首先力主分步削减运营商贴牌项目,力推在运营商市场和公开市场的华为品牌露出。但作为长期服务运营商B2B市场的华为来说,这种改变无异于断骨重接。

  余承东对坦言,过去四年,自己和华为消费者BG团队面临的巨大压力: 我们在转型过程中还要完成经营目标,保持业务和收入利润的增长,所以转型是非常危险的,转不好就死了 。在想高端机型和大众消费市场专项过程中,华为在初期也并不顺利,P1项目操盘未达预期,而欧洲运营商对华为坚持自主品牌露出初期不认可造成订单减少,也让余承东在内部遇到了不同声音。 真的有几次差点下课 ,余承东在之前在与对话中,回顾了转型中的巨大风险。

  出现阻力不是员工有私心,而是对工作不了解、观念存在差异甚至出现争吵 。余承东强调说。在随后的近两年中,在余承东推动下,华为陆续推出了P6、P7、Mate7等高端机型,数年的积累终于在Mate 7产品中获得市场爆发。

  定位决定地位,眼界决定境界,你的眼界水平决定了你能走多远、站多高,我一直要求我的团队要比对手站得更高、看得更远、看得更深,就像下棋一样,你能看多少步之后。当人人都能看到这个应该怎么做的时候,你再这么去做,已经晚了。

  拆分荣耀:双品牌下的蓝色急行军

  在余承东主政华为业务的四年中,荣耀品牌独立拆分,以及当年就完成新品牌的爆发尤为值得关注。在国产品牌中,荣耀并不是在向互联操盘转型最早的,但却转身最坚决,执行最彻底,甚至在华为内部也被视为一支真正的 蓝军 部队。

  华为品牌最早从2009年之前就酝酿 独立 ,但一直未能实现,初期的想法竟然是为了减少对华为面向B2B市场的品牌影响。201 年底,在余承东全力推动和内部协调下,任正非最后拍了板,并表态支持: 我本人积极支持两匹马比赛竞争 ,最终荣耀品牌宣布开始独立运作。

  但此时的荣耀,面对的是全盛时期的小米,以及互联巨头全面侵入下的市场,甚至还有来自华为业务内部的资源分配和挑战。而作为蓝军,天生就是直面挑战,荣耀 勇敢做自己 的品牌理念中也能感受到这支团队诞生过程中的果决。

  荣耀开年,余承东给荣耀团队的目标是2014全年发货量1000万台,超过华为智能业务出货占比10%。而随后荣耀在产品、品牌、互联营销、线下线下渠道的全面爆发,则大大超出了余承东甚至华为集团高层的最好预期。

  在华为消费者BG公布的数据中,2014年荣耀智能出货达2000万台占比华为智能出货量(7500万台)的26.7%,;营收达24亿美元,占比整个华为消费者BG营收(122亿美元)的19.7%,完成既定目标皆超出一倍。

  令人吃惊的是,在全球智能市场增长趋缓、特别是中国市场出货开始下滑情况下,荣耀业务依然表现出 加速跑 状态。数据显示,2015年上半年,荣耀智能出货量超过2000万台,无论是出货量还是营收都达到2014全年水平。

  荣耀上半年在出货量完成超过100%增长率,也直接拉动了华为智能整体出货量与市场份额,在今年上半年华为智能出货约5000万台中,荣耀出货占比已达40%。

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